李子柒品牌營銷技巧 底層營銷策略

李子柒品牌營銷技巧 底層營銷策略邏輯揭密

原標題:李子柒再上熱搜,背后的底層網絡營銷邏輯你要懂

近日,中國農民豐收節組織指導委員會正式設立“中國農民豐收節推廣大使”

袁隆平、申紀蘭、馮鞏、海霞、馮驥才、李子柒

等6人受聘擔任首批推廣大使。相關話題很快沖上微博熱搜。


袁隆平和李子柒“同框”,都是“90后”,引發了網友熱議:

“這六位破次元壁出道了;老一輩的科學家和新一輩的非遺宣傳人都很棒。

”當然,網絡上也有不同的聲音:不應該把李子柒和袁隆平放在同一位置。

李子柒營銷策略

截至2019年12月12日,李子柒在境外最大的視頻共享網站YouTube上的粉絲量達到749萬

而最新的Youtube粉絲數已經突破1000萬,有著比肩世界知名新聞廣播機構BBC(561萬)

CNN(796萬)以及FOX(386萬)在該平臺的粉絲體量,其優質、獨特內容的感染力之強可見一斑。

李子柒營銷策略

“李子柒“憑什么而火?

有人說是最成功的”中國文化輸出“,從內容營銷角度看

實際上是,“李子柒”品牌通過一系列的內容生產和營銷傳播

達到了營銷目的,實現了品牌的社會價值。

近十年來,企業在數字營銷哪個領域一直在持續增加預算?答案是“內容營銷”。


先來看一組數據

91%的B2B品牌主使用內容營銷

86%的B2C營銷商使用內容營銷

品牌主每年在內容營銷上花費數字營銷25%及以上預算

78%的CMO認為內容營銷是未來的發展趨勢

流量紅利逐漸見頂,當品牌從增量市場轉向存量市場,為什么內容營銷顯得愈發重要?

碎片化時代,用戶接收到信息的渠道多種多樣

紛雜無序,在狂轟亂炸的信息流廣告充斥下

用戶對品牌宣傳的權威性產生了質疑,他們也不希望被這些廣告打擾。

大家應該都記得“甄嬛傳”里面無數的植入硬廣

生硬且和品牌弱關聯,反而有損品牌形象的建立。


但是,用戶需求同時存在,有待挖掘

他們潛意識里面希望品牌能通過強有力的手段占領他們心智

不想被不相關廣告打擾,但又渴望得到品牌動態,和品牌保持一定程度的溝通。

這個時候內容營銷就應運而生了,這是廣告行業發展到今天的必然結果

在媒體價格和媒體環境越發激烈的今天,粗放式的流量獲取方式

已經無法為品牌提供增值空間,品牌主們需要一種以“講故事“的方式將它的核心價值傳達給用戶。

就最受用戶歡迎的內容類型來講,首當其沖娛樂,然后是啟發教育,最后才是打折銷售的內容。

時效性

“娛樂”是時效性內容:指在某個特定的時間段內生產的內容具有較高的價值;

李子柒營銷策略

所以“蹭熱點”變成很多品牌慣用的手段,也很容易產生“爆品”,引起流量的急劇上升。

持續性

受啟發,受教育,講故事都屬于持續性內容,是指內容含金量不會受到時間的限制

不管在哪個時間段都具有價值。比如客戶成功案例,客戶證言,品牌歷史

尤其在B2B領域,用戶尤為理性,“沖動性“的消費理念不再適用

那么能和客戶產生相關性的”干貨“就很有傳播力。

促銷性

“折扣或銷售“是促銷性內容,即在特定時間段內進行促銷活動產生的營銷內容

促銷性內容價值往往體現在更加快速促銷產品。

這是品牌為沖銷量的短期營銷手段,圍繞價格的競爭往往不可持續。

從發展階段看,內容營銷的發展經歷了幾個階段,報紙/雜志,廣播,電視,互聯網。

現在的內容營銷前面幾種形式依然存在

但是互聯網的比重越來越重,內容形式也在不斷創新

最早的互聯網內容是靜態展示類廣告,網絡視頻,電影、電視劇植入

到現在最火的是短視頻帶貨,電商直播。

短視頻的出現讓內容生產的門檻進一步降低,不斷刷新著內容創作者的下限。


以前做品牌推廣,只有品牌主創造的“故事“才是硬核內容

內容都是由專門的新聞傳媒人,公關人,或者廣告公司文案做出來的

但演變到今天,內容的范疇已經變得極為廣泛,我們儼然處在一個”全民內容“的時代

內容創作的大門向越來越多的“業外”人士開放。UGC(usergeneratedcontent)

PGC(professionalgeneratedcontent)

產生的內容似乎比品牌主自己說的“故事”更加信服,更加打動人。


我們再來分析一下是什么原因使得“李子柒”內容脫穎而出呢?

2015年,李子柒開設淘寶店,但是銷售額不佳

自從短視頻或直播平臺火爆之后,開始自拍自導古風美食視頻,上傳到美拍。

但是淘寶店并沒有起死回生,反而視頻受到了大家的歡迎,后來開始專注做視頻。

而后出現了一種內容輸出形態:

MCN(Multi-ChannelNetwork),即:

“一種多頻道網絡的產品形態,將產出的內容聯合起來,在資本的有力支持下

保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現“。

今年8月份開始在電商平臺售賣產品,實現流量變現。


但是,多頻道網絡的產品形態千差萬別

舉例社交媒體,領英,微信,抖音

淘寶的調性就完全不一樣,同一內容在不同渠道的遷移非常困難。

李子柒營銷策略

據新榜調查,微信,抖音和淘寶直播前100的賬號

重合度不超過4%,即使你在每一內容上做到了Top,也不代表你可以坐享其成

2019年抖音Top100的榜單中,僅有1.4%的賬號上榜十次以上。

李子柒的內容是個例外,因為具有很強的“文化“價值

展現帶有古風色彩的田園式生活這個獨特定位,品牌發布的內容不止有美食

也包括中國的傳統技藝,所以在不同頻道進行相同內容的輸出就很簡單。

除了內容輸出形態,還有內容差異化。

今天的內容同質化和商業性現象越來越嚴重,她以自己為主導

最早期從導演,劇情,拍攝到主演到后期制作一手操辦

保證了內容的純粹和原汁原味。這個給營銷人什么啟示?

很多營銷人都頭疼找不到好的內容制作公司,品牌微信公眾號運營也越來越難。

幾次與營銷界資深人士,同為甲方的營銷負責人聊天,大家遇到的問題是一樣的。

談到為什么找不到好吸引眼球的選題和找不到合適的人

找代理公司運營內容,發現他們的內容擊不中客戶痛點,為什么?

因為他們對你的業務沒有那么了解,最了解你品牌和客戶本身的還是營銷人自己

所以你需要不斷和銷售保持密切溝通,了解客戶需求的變化

從內容選題,客戶痛點分析,到內容細節的把握,和最后的效果監測

必須親力親為,培養穩定的in-house內容團隊是一個不錯的選擇。


營銷人如何制作好的內容?

第一步,根據你的客戶屬性,制定用戶決策流程。

第二步,描繪客戶畫像。

第三步,了解客戶痛點。

在用戶轉化過程中的每一步,他們需要什么?以最經典的AIPL決策流程舉例

(認知,興趣,購買,忠誠)每一步,都需要定制化內容傳播

認知階段,你首先需要和你的客戶產生信任,進而才能讓他產生興趣

到了興趣階段,又要有不一樣的內容說服他為什么是購買你的產品

而不是競品的,是價格低能打動他還是產品性能。

購買之后,如何鞏固忠誠度?

同時是否還可以通過有效內容帶入他考慮其它產品,價值更高的產品?

最后一步,為了內容差異化,必須建立數據科學模型。

進行用戶分類,處于不同轉化階段

以及對于不同類型的客戶必須提供差異化的內容

不要小看數據科學,真的是GameChanger。

“內容為王“的時代還在繼續。

不管廣告的形式如何變化,內容是基礎,是硬核

也是所有營銷人無論在什么時代都應該掌握的營銷技能。

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